Despre reclame, cumperi de ce-ul, nu produsul

Habar nu am de strategii de marketing, dar nu mi-ar lua probabil foarte mult să mă pun la curent. Însă dețin altceva, ce nu se poate învăța. Talent nativ în jocul cu imaginile, cuvintele și creativitate (nu, de modestie nu sufăr, îmi știu calitățile nu cu capul plecat).

Postul e un spin-off al unui comentariu, de-al meu de-ale mele, bineînțeles, dat ca răspuns la “creativitatea și originalitatea” reclamelor din România:

“Și acum, dacă mă gândesc bine, înțeleg și de ce reclamele sunt așa de proaste în România. Nu gândesc outside the box, urmează strategii de promovare din cărți, cu “creativitate și originalitate” fake, subscrisă unor tendințe deja purtate, iar reclamele ajung să fie samey, repetitive, nesurprinzătoare, fără sparkuri geniale de la firmele cu fonduri uriașe, care se bat pe oamenii creativi și talentați, ca mine, nu doar școliți în strategii.”

I want to buy it with a story! 

Citat din filmulețul de mai jos. Esența. You buy a story, not a product. Ești inspirat!

Johnnie Walker Blue Label / Presents Jude Law in “The Gentleman’s Wager”

Basm. Vrajă. Good times. Surprise. Pe la minutul 4.45 cei doi ies și dansează, bătrânul țopăie. Când am văzut prima dată reclama asta, acum mulți ani, mi-au dat lacrimile, impresionată, la exact minutul ăsta. Și am reținut-o, e un exemplu de genialitate în marketing.

Yes, they have the money.  Dar nu e doar asta. They have the eyes! Și să vezi, metaforic vorbind, vizionar, e la fel de important, dacă nu mai important, decât să ai fondurile alea grozave. Am oferit ceva asemănător la două probe de marketing. But they did not have the eyes. Am oferit două povești înfășurând agil, persuasiv, produsele lor într-un “de ce”. Una la bijuterii, alta la colop e-mark. Sunt atâtea bijuterii, de ce tocmai alea, why is this different? Și printere la purtător… seriously, why? WHY? Păi stai, că vă ARĂT eu de ce tocmai acele bijuterii, ce au ele altfel decât toate celelalte. Și vă ARĂT eu și ce rol vital poatea avea un printer la putător. Am să vă farmec și am să vă inspir.

Bijuteriile. N-am spus cumpără asta, ce frumos e, cum strălucește, ce frumoasă o să te facă, de amintiri drăguțe, ce sentiment cald pe dinăuntru. Pentru că o astfel de reclamă n-are nicio putere. O uiți. Poate doar să ai bani destui s-o pui pe repeat în massmedia, până la saturație, cum face Coca-Cola, și atunci îți rămâne fără să vrei în minte. Dar nu pentru că te-a impresionat, ci pentru că te-a iritat, mereu acolo, IN YOUR FACE. Nu cumpăr Coca-Cola. Am făcut o poveste în care bijuteriile aveau rolul principal. Și fără să fie un reflector continuu pe ele, apăreau ca elemente cheie în calitățile lor multiple, de podoabe, ispită, simbol, talisman, cod secret, intimitate, conexiune. Era o poveste ce nu părea să fie despre bijuterii, o ascultai, te prindeai în ea și prin ea aveai să ții minte bijuteriile alea. De ce tocmai alea, ce înseamnă ele, ce pot însemna ele? Potențialul, promisiunea. N-a fost apreciată, nu au avut ochi să vadă, tocmai cei școliți cu marketingul. Au fost apreciate expunerile explicite. Uite, vai, ce frumos, bijuteria, talismanul, ce drăguț, ce cald, ce impresionant, ce amintiri, limbajul direct cu cititorul. Who cares? I don’t. Expuneri fără forță. Care spun. Spun facts, figures, qualities. Nu arată. Ca-n literatură, și-n reclame, nu trebuie să spui. Trebuie să arăți, să faci să simtă, să guste, să râdă, să se înfurie, să surprindă, să șocheze, să aline. Te mișcă. There is an e-motion, other then being bored to death.

Apoi Colop e-mark. La fel, Poveste, umor, absurd, un absurd ca-n viață, ridicol, salvări. Indirect, eroul era produsul, de care devii curios, intrigat, inspirat. Why should we care. Nu a fost apreciat.

Azi, căutând reclama asta, am mai găsit una:

Johnnie Walker Blue Label presenta The Gentlemans Wager II con Jude Law

I want to buy it with a race!

Pe asta n-o știam, tot la Blue Label. Tot ingenioasă, cu momente surprinzătoare, și punctând permanent De ce-ul. De ce Johnnie Walker? Why would I care? Well… wait… see it and you will! Masculinul, competiția, ambiția, friendship, cavaler, solidaritatea, gentilețea, tradiția, aristocrația, gentelmanul, blue blood, good old fashion, golden era, old cars. Despre asta e povestea, nu despre sticla de băutură. Însă tocmai aici e talentul, pentru că ea, sticla aia, cu un screen time foarte mic, comparativ cu restul poveștii, e cea care conduce, deține și înmănunchează tot ce ne-a spus povestea. Cred că echipa de marketing a brainstorm pe un whiteboard cuvintele cheie și apoi au făcut povestea care s-o spună. Nu e nimic in your face, nu ne zice nimeni, bea asta, e bun, e vechi, e tradiție, e gustos, e masculin, e sânge albastru. Ni se povestește, ni se arată, ne impresionează, ne prinde în atmosferă, avem o miză, zâmbim, vrem să vedem ce se întâmplă. Suntem seduși!

Aș gusta Johnnie Walker, chiar și eu, care nu beau de regulă alcool. Dar pentru Blue Label, cum să nu fac o excepție! Asta e reclama. Nu-ți spune ce să faci, nu te îndeamnă să cumperi, nu te orbește cu prim-planuri continue pe produs. Nu-ți spune nimic direct, explicit, că vei face ca și copiii, pe dos. Nimeni nu vrea să i se spună ce să facă. Vrem să avem iluzia că noi ne decidem noi singuri alegerile. Reclama bună te convinge altfel, o ispită, e insinuantă, un flirt irezistibil, te învăluie, te inspiră, te cucerește, ai să zâmbești și ai să urmezi. Inspirat, entuziasmat, cu acel special feeling, you belive in it.

Nu cumpăr Coca-Cola. Dar voi cumpăra Johnnie Walker. Why? Because they stand out in their why, their values which I also value.

Și pentru elocvența De ce-ului, mai jos explică Sinek – nu fiți leneși, chiar deschideți linkul, măcar ăsta, învățați ceva azi, e un discurs prescurat, scurt, dar revelator; celor din marketing le recomand să caute versiunea lungă a prezentării:

Simon Sinek – Start With Why – TED Talk Short Edited

7 comments

  1. *de-ale mele
    “un comentariu de-ale mele”. “de” ține locul prepoziției “dintre”.
    Hipercorectitudine gramaticală.
    Dacă tot vorbim în grammar nazi 🙂

    • E ok să o faci pe blog, iar la pagina de contact am și adresa de email, dacă chiar te fâsticești aici. : )

      Mă bucur să fiu corectată, mă ajută, știu că fac greșeli și mă enervează enorm că am uitat regulile de bună scriere.

    • Deal (în engleză).
      Sunt grammar nazi, dar nu mai vânez greșelile altora, că am învățat că nu schimb eu nici omul, nici lumea.
      Dacă nu era articolul tău de ieri cu “însă”, unde clar ai dreptate, dar mai dreptate au Florin și restul în comentarii, aș fi tăcut mâlc. A fost un fel de răspuns… :))
      … Și mă bucur mult că am avut cui să îl dau 🙂

Leave a reply:

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s